El informe de Accenture Global Financial Services Consumer Study 2019 revela que las tecnologías digitales han ido cambiando los comportamientos y necesidades de los clientes de forma que ya se han convertido en digitales, aunque con diferentes grados de adopción. Los agentes o proveedores de servicios financieros deben esforzarse en responder a estos cambios de las actitudes y preferencias de los clientes digitales. El estudio ha detectado que estas son las siguientes:
1. Apetito de los clientes para propuestas integradas que atiendan las necesidades básicas
Los clientes buscan una mayor personalización de los servicios de los bancos y aseguradoras, como ofertas personalizadas, consejos y alertas, pero también, productos y servicios basados en el uso o el comportamiento.
Para que esto funcione, los proveedores primero requieren convertir el amplio espectro de información de los clientes en conocimiento procesable. Esto requiere habilidades de análisis de datos y herramientas, y la capacidad de ejecutar automáticamente el resultado como una oferta personalizada a través del canal preferido.
El reto para los proveedores de servicios financieros es participar en un ecosistema de alianzas con otros agentes del sector como las FinTech, de forma que cada uno ofrezca un aspecto particular dentro de una propuesta integrada los clientes. Esto además de crear nuevas oportunidades para los bancos y aseguradoras, también puede suponer nuevos desafíos. Dichos proveedores debe definir claramente el valor específico que aportan al ecosistema.
2. Apetito de los clientes para la personalización de servicios
Es necesaria una capacidad de innovación para adaptarse a las necesidades y comportamientos cambiantes de los clientes. Para hacerlo de manera efectiva, hay una serie de tecnologías clave como los interfaces de programación de aplicaciones (API), la inteligencia artificial (AI) y automatización de procesos (RPA).
También, requiere un cambio de mentalidad para las organizaciones que están acostumbradas a trabajar de manera más independiente y competitiva.
3. Disposición de los clientes a compartir datos para beneficios recíprocos
A medida que introducen mayores niveles de personalización, es crítico que los datos del cliente están protegidos en todo momento y que los proveedores tengan ofertas atractivas en lugar de intrusivas.
No es suficiente decir a los clientes cómo están gastando su dinero, se les debe mostrar cómo pueden ahorrar dinero y aprovechar ofertas o promociones relevantes. Más de tres cuartos de los usuarios encuestados están dispuestos a compartir sus datos a cambio de ofertas personalizadas.
Las entidades financieras deben crear incentivos más fuertes para alentar a los clientes a compartir sus datos. Muchos bancos y aseguradoras ya han comenzado a ofrecer nuevos servicios relevantes para los clientes, como aplicaciones que les ayudan a gestionar dinero o seguros, productos que tienen un precio basado en el comportamiento, etc.
Dichos proveedores también están recurriendo a la IA predictiva, cuyos algoritmos identifican las correlaciones entre gran cantidad de variables de edad, género e ingresos y crea patrones de comportamiento más complejos. La IA se puede utilizar para crear perfiles de clientes cada vez más detallados y predecir el comportamiento de compra en canales y productos.
4. Integración entre canales físicos y digitales
Los proveedores financieros deberían aprovechar la huella física de los clientes e integrar servicios físicos y digitales para satisfacer sus necesidades de manera más eficaz.
Aunque los clientes presentan diferentes grados de adopción de los servicios digitales, todos valoran el apoyo presencial cuando se realizan ciertas operaciones bancarias y de seguros. Para satisfacer las necesidades de los clientes, los proveedores deberían ofrecer un servicio multicanal que permita contactar a los clientes de la forma más adecuada, según el grupo en que se encuentre por nivel de digitalización.
Para los clientes que dan importancia al canal físico, los proveedores deben ofrecer también servicios digitales en las sucursales y asignar personal con habilidades de interacción con los clientes.
Las entidades financieras están utilizando RPA para automatizar las transacciones estándar y la IA para que surjan nuevas percepciones de comportamiento. Así, el personal puede atender a los clientes en persona en el transcurso de operaciones transaccionales complejas y utilizar esos encuentros para realizar la venta cruzada basada en una vista actualizada y detallada del comportamiento del cliente y su probabilidad de compra.
5. El papel de la confianza y la lealtad
Solo el 7% de los usuarios encuestados informan que han cambiado de cuentas bancarias durante el año transcurrido. Siendo el principal estímulo, el mayor valor añadido a los productos y servicios ofrecidos por las entidades financieras o aseguradoras. Estos, no pueden confiar en la inercia del cliente sobre el cambio y, con la vista en el largo plazo, ya no es suficiente competir en precios.
Como se ha comentado, la personalización, ofrecer propuestas integradas con otros agentes como las FinTech y un enfoque en la seguridad de los datos son las vías para fortalecer la lealtad de los clientes e incrementar el valor del ciclo de vida del cliente.
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